00.99..خدعة تسويقية لاجتذاب المستهلك أم سلاح ذو حدين

وتوصلت الدراسة التي أجريت في كلية فيشر لإدارة الأعمال التابعة لجامعة أوهايو الأمريكية أن تسعير منتج ما بقيمة "أقل بفارق طفيف" عن سعره الفعلي، يقلل احتمالات اتجاه المستهلك لشراء النسخة الأعلى سعراً من نفس المنتج أو الخدمة، مثل الحصول على نفس المنتج بحجم أكبر أو شراء نفس السيارة بكماليات أفضل على سبيل المثال.

فرضية حاجز الرقم التقريبي

وأطلق جونا كيم، رئيس فريق الدراسة والحاصل على شهادة الدكتوراه في مجال التسويق، على الفارق بين 19.99 إلى 20 دولاراً مثلاً اسم فرضية "عبور حاجز الرقم التقريبي"، وقال إن "تجاوز هذا الحاجز يجعل المستهلك يشعر أن هناك اختلافاً كبيراً بين السعرين، على خلاف الحقيقة".

وأجرى كيم دراسة ميدانية بالاشتراك مع الباحثين جوزيف جودمان وسيلين مالكوك المتخصصين في مجال التسويق بجامعة أوهايو بشأن هذه الفرضية، وأوردت الدورية العلمية "جورنال أوف كونسيومر ريسيرس" المتخصصة في مجال التسويق نتائج هذه الدراسة.

ويقول جودمان: "لقد وجدنا أن هذه الفرضية تسري على مختلف الفئات التي أخضعت للتجربة، حيث كان نفس الانطباع يتكرر لدى المستهلك باختلاف أنواع السلع المعروضة خلال الدراسة".

وخلال إحدى الدراسات الميدانية، أقام الفريق البحثي منصة لبيع القهوة في حرم جامعة أوهايو لمدة يومين، وعمد إلى تغيير سعر بيع القهوة بشكل منتظم لقياس معدلات إقبال المستهلكين. وفي المرحلة الأولى من التجربة، عرض الفريق كوب القهوة الصغير بسعر 95 سنتاً مع إتاحة الكوب الكبير بسعر 1.20 دولار حيث كانوا يريدون قياس مدى قابلية المستهلك لعبور "حاجز الرقم التقريبي" لسعر المنتج والذي كان يمثل في هذه الحالة دولارا واحدا.

وفي المرحلة الثانية من التجربة، رفع الفريق البحثي سعر الكوب الصغير إلى دولار واحد ورفعوا سعر الكوب الكبير إلى 1.25 دولار، بمعنى أنهم رفعوا سعر الكوبين بواقع خمسة سنتات لكل منهما.

وعند رفع سعر الكوبين الصغير والكبير إلى أعلى من دولار واحد، وجد فريق الدراسة أن 56 % من الزبائن اشتروا الكوب الأكبر بالسعر الأغلى (عندما وجدوا أنهم لم يتجاوزوا حاجز الرقم التقريبي وهو دولاراً واحداً)، في حين أن 29% فقط من الزبائن اشتروا الكوب الأكبر بالسعر الأقل (لأنهم اضطروا إلى تجاوز حاجز الرقم التقريبي).

وأثبتت الدراسة أن هذه القاعدة تسري أيضا على مختلف أنواع السلع والخدمات، حيث أعرب طلاب الجامعة الذين شاركوا في استبيان أنهم على الأرجح سوف يختارون شراء السيارة أو الشقة السكنية الأعلى سعراً إذا كان سعر الفئة الأولى من أي منتج يتجاوز "حاجز الرقم التقريبي" وليس أقل منه.

نظرية..وحدس

ويقول جودمان إن "أحد أسباب هذه النظرية هو أن كثيراً من الناس لا يعرفون السعر "الصحيح" للسلعة أو الخدمة، وبالتالي فإن المستهلك يبحث دائماً عن إطار ما يساعده لتحديد ما إذا كان يشتري السلعة المعروضة بسعر باهظ أم رخيص"، مضيفاً: "بالنسبة لكثير من السلع التي نشتريها، فإننا نقيم السعر من خلال الحدس، بمعنى أننا نستشعر ما إذا كان سعر السلعة صحيحاً أو مبالغاً فيه".

وتؤكد مالكوك أن الناس الذين يعرفون الأسعار الفعلية للسلع لا يتأثرون كثيرا بفرضية /حاجز الرقم التقريبي/ لأنهم لا يعتمدون على الحدس لتقييم الأسعار، بعكس كثير من المشاركين في الدراسة. وترى مالكوك: "باعتبارنا مستهلكون، لابد أن ندرك أن حدسنا بشأن الأسعار قد يكون مخطئا في كثير من الأحيان، وبالتالي لابد أن نعتمد على الأرقام الفعلية وليس مجرد انطباعتنا تجاه هذه الأسعار".