كيف تجعلك مطاعم الوجبات السريعة العملاقة تنفق المزيد من المال؟

مدار الساعة - نشرت صحيفة الديلي ميل البريطانية اليوم الجمعة تحقيقا استقصائيا حول الحيل التي تلجأ إليها مطاعم الوجبات السريعة العملاقة لتشجيع الزبائن على إنفاق المزيد من المال.

وتوصلت الصحيفة إلى أن الاستخدام الذكي للألوان والقوائم المتحركة والأكشاك الرقمية والصفقات ذات الإصدار المحدود من بين أهم الحيل المستخدمة لذلك، وفيما يلي مقتطفات من التقرير ترجمتها مدار الساعة بتصرف:

لقد بدأ الأمر ببراءة إلى حد ما: كنت تشعر بالجوع قليلاً، لذلك ذهبت إلى مطعم برجر مشهور لتناول جزء من البطاطس المقلية.

ولكن بحلول وقت مغادرتك، وجدت نفسك لا تحمل بطاطس مقلية فحسب، بل وبرجرين وميلك شيك أوريو. كيف حدث ذلك؟

أنت لست وحدك. في الواقع، اتضح أن سلاسل مطاعم الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز، وكنتاكي ، وبرجر كينج ، ودومينوز لديها المزيد من الحيل في جعبتها أكثر من مجرد الصلصات السرية ومزيج التوابل.

وغالبًا ما يعتقد الناس أن مطاعم الوجبات السريعة هي خيارات ذات قيمة كبيرة لتناول الطعام، ولكن العشرات من السلاسل الشهيرة في جميع أنحاء المملكة المتحدة قد تجعلك تنفق أكثر مما تريد.

ومع ذلك، وفقًا لأحد خبراء التسويق الرقمي، أصبحت صناعة الوجبات السريعة البريطانية، التي تبلغ قيمتها 23.1 مليار جنيه إسترليني، رائدة في ظاهرة تُعرف باسم تحسين معدل التحويل (CRO).

وبعبارة بسيطة، يعمل CRO على زيادة المبلغ الذي ينفقه العملاء دون أن يدركوا ذلك. وماذا عن تلك القوائم الرقمية المبهرة التي تقدم البرجر بسعر 99 بنسًا لفترة محدودة؟ ربما تكون هذه القوائم أحد الأسباب.

لذا، قبل أن تبدأ في إلقاء اللوم على رغبتك الشديدة في الجوع التي قد تدفعك "عن طريق الخطأ" إلى ترقية وجبتك إلى وجبتين من البرجر، تكشف لنا جاد جوردان، مديرة تجربة المستخدم والتحويل في Add People، عن بعض التكتيكات الخفية التي تجذب العملاء لإنفاق المزيد من المال.

يعتقد الكثير من الناس أن راي كروك هو العقل المدبر وراء الأرباح الضخمة التي حققتها ماكدونالدز، ومع ذلك، قد يكون هناك "روي" آخر ينبغي لمساهمي ماكدونالدز شكره.

تملك شركات الوجبات السريعة العملاقة مثل ماكدونالدز سلاحًا سريًا يُعرف باسم "ROY" - وهو مخطط ألوان يتميز بظلال الأحمر والبرتقالي والأصفر على الشعارات ومغلفات الأطعمة.

ماكدونالدز، برجر كنج، كنتاكي، بوبيز، وينديز، وبيتزا هت هي أمثلة بارزة لسلاسل الوجبات السريعة التي تستخدم هذه الألوان كجزء من علاماتها التجارية.

وفقا لجوردان، تم تصميم هذه الألوان لتحفيز شهيتك، وزيادة معدل ضربات قلبك، وتجعلك تشعر بالجوع.

أظهرت الدراسات أن الأشخاص يميلون إلى تناول الطعام بشكل أسرع وبكميات أكبر عندما يكونون محاطين بهذه الألوان الزاهية التي تجذب الانتباه.

وقال جوردان: "بفضل استخدامها المستمر في العلامات التجارية الغذائية، أصبح البشر يربطون الوجبات السريعة بهذه الألوان".

هل لاحظت يومًا كيف تبدو العناصر الأكثر تكلفة في القائمة وكأنها أكثر حيوية؟

تعلم سلاسل الوجبات السريعة أن لديك طلبًا مفضلًا، ولكنها تريد منك أيضًا تجربة شيء جديد - وأكثر تكلفة.

ولجذب انتباه العملاء إلى هذه الخيارات المتميزة، فإنهم غالباً ما يستخدمون الحركة أو المساحة الإضافية في القائمة، مما يجعل تجاهلها أمراً مستحيلاً.

قد يلاحظ العملاء المتمرسون أيضًا أن العناصر ذات الأسعار الأعلى تظهر بألوان أكثر إشراقًا، أو متحركة أو تتحرك أكثر على عكس الخيارات الموجودة في قائمة القيمة الثابتة، وهذا يعني أنك أكثر عرضة للتفكير في الإسراف في شراء برجر "هات تريك" الجديد "الإصدار المحدود".

وقال جوردان: "نظرًا لأن أعيننا تنجذب بشكل طبيعي إلى الحركة، فإننا نلاحظ هذه العناصر ونفكر فيها في كثير من الأحيان".

بفضل انتشار أكشاك الخدمة الذاتية، يشعر العديد من العملاء بقدر أقل من العجلة عند التوجه إلى أمين الصندوق وبمزيد من الراحة عند اختيار خيارات إضافية عند الطلب.

ومع ذلك، وفقا لجوردان، هذا هو بالضبط ما تريده صناعة الوجبات السريعة.

لا تقوم الآلات الرقمية بمعالجة الطلبات فحسب - بل يتم برمجتها لتشجيعك على إنفاق المزيد، باستخدام خوارزميات لاقتراح ما قد تريده على وجه التحديد.

علاوة على ذلك، في غياب شخص يحكم عليك بسبب إضافة ذلك الحليب المخفوق الإضافي أو اختيار كمية كبيرة من البطاطس المقلية بدلاً من كمية متوسطة، فمن المرجح أن تقوم بعمليات شراء إضافية.

وقال جوردان: "إن الافتقار إلى التفاعل البشري يعني أن العملاء يميلون إلى إنفاق المزيد، دون الشعور بـ"الخجل" المتمثل في طلب برجر إضافي أو تكبير حجم وجبتك".

تم تصميم الأكشاك الرقمية لتكون أكثر من مجرد وسيلة مريحة - فقد تم تصميمها لتشجيعك على إضافة برجر أو بطاطس مقلية إضافية.

لنواجه الأمر: لقد وجد معظمنا أنفسنا نرفع مستوى وجبتنا إلى حجم كبير بمجرد ظهور إشعار منبثق على الشاشة، يخبرنا أن تكلفتها تزيد بمقدار 20 بنسًا فقط عن الحجم المتوسط.

تقوم الخوارزمية وراء الكشك بتخصيص الاقتراحات حسب طلبك، مثل اقتراح ترقية حجم حصة وجبتك أو التوصية بوجبة خفيفة إضافية، مما يضمن لك عدم المغادرة أبدًا دون التفكير في تناول مشروب كبير أو طبق جانبي من حلقات البصل.

وقال جوردان: "هذا فعال بشكل خاص مع الآلات، لأنه على عكس ما يحدث مع الإنسان، لن تنسى الآلة أبدًا أن تطلب منك الذهاب إلى حجم كبير أو التوصية بعناصر إضافية، ويمكنها استخدام الخوارزميات للتنبؤ بما من المرجح أن تضيفه كل طلبية".

إذا تمكنت من تجنب كشك الخدمة الذاتية، فأنت لست بعيدًا تمامًا عن الخطر بعد.

عندما تقترب من المنضدة، استعد لتلقي قصف من الصور الكبيرة للأطعمة الشهية المعروضة على لوحات قائمة ملونة ومضاءة بشكل جيد - ولكنك لن تتمكن من التحقق من الأسعار حتى تطلب وجبتك فعليًا.

وقال جوردان: "تشتمل لوحات القائمة على صورة سريعة لعناصر القائمة، وتتضمن صورًا كبيرة مع كتابات صغيرة، مما يسمح لك برؤية الأسعار الرئيسية فقط عندما تكون بالقرب من المنضدة ويطلب منك الخادم طلبك".

وفي جوهر الأمر، يخلق هذا الأمر ضغوطاً لأن العملاء يرغبون في تجنب إزعاج الأشخاص المنتظرين في الطوابير، وبالتالي يضطرون إلى اتخاذ قرارات متهورة.

وهذا يعني في كثير من الأحيان أن العملاء سوف يختارون على الأرجح شيئًا يقع ضمن نطاق أنظارهم، أي العناصر الأكثر سعرًا.

تتمتع سلاسل الوجبات السريعة بخبرة كبيرة في خلق حالة من الخوف من تفويت الفرصة (FOMO).

قد ترى علامة تشير إلى شطيرة برجر بالجبن بقيمة 99 بنسًا بالخارج، ولكن عندما تدخل إلى الداخل، لن تجدها في أي مكان بالقائمة الرئيسية.

لماذا؟ لأنه مخفي على جدار جانبي، باللونين الأبيض والأسود، مصمم ليجعلك تتساءل عما إذا كان العرض متاحًا أم لا.

وقال جوردان: "إن العروض الترويجية، مثل شطيرة البرجر بالجبن بقيمة 99 بنسًا، يتم الترويج لها غالبًا عبر الإنترنت أو في الخارج للمارة، ولكن نادرًا ما يتم إدراجها على اللوحة الرئيسية.

'قد يشعر العملاء الذين لا يستطيعون رؤية العرض الترويجي بالحرج من السؤال خوفًا من الظهور بمظهر الرخيص، أو جعلهم يشكون في وجود العرض الترويجي".(ديلي ميل - ترجمة مدار الساعة)