فيسبوك تتبنى مشروعاً يجنِّبها اللجوء إلى الاعتذار عن الأخطاء.. شعاره “إبعاد زوكربيرغ عن الفضائح”

كان لهذه الجهود، التي بدأ رسم معالمها باجتماعٍ داخلي في شهر يناير/كانون الثاني 2021، غرضٌ واحد: استخدام الصفحة الرئيسية على فيسبوك في عرض أخبار إيجابية عن الشبكة الاجتماعية.

سلسلة من القرارات

تمخّض المشروع عن سلسلةٍ من القرارات التي اتخذتها الشركة عام 2021 من أجل إعادة تشكيل صورتها. إذ بدأت الشركة بعد اجتماع يناير/كانون الثاني 2021، جهودها متعددة الجوانب لتغيير روايتها، وإبعاد زوكربيرغ عن الفضائح، وتقليل وصول الغرباء إلى المعلومات الداخلية، وإخفاء التقارير السلبية عن محتوى فيسبوك، وزيادة ميزانيتها الدعائية لتسويق علامتها التجارية.

حيث ترقى هذه الخطوات إلى اعتبارها تحوّلاً واسع النطاق في الاستراتيجية. إذ اعتادت فيسبوك لسنوات، مواجهة أزمةٍ تلو الأخرى بالاعتذار العلني، سواءً كانت الأزمة تتعلق بالخصوصية أو نشر المعلومات الكاذبة أو خطاب الكراهية على منصاتها، حيث تحمّل زوكربيرغ مثلاً المسؤولية الشخصية عن التدخل الروسي في المنصة إبان الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2016.

لذا قرَّر مسؤولو فيسبوك، مطلع عام 2021، التحوّل إلى الوضع الهجومي، بعد أن أدركوا عدم جدوى أساليبهم القديمة في تقليل الانتقادات أو كسب التأييد، وذلك بحسب ستة موظفين حاليين وسابقين في الشركة ممن رفضوا ذكر أسمائهم.

تغيير نهج الشركة

بينما أنكر المتحدث باسم فيسبوك، جو أوزبورن، أن الشركة غيَّرت نهجها، قائلاً: "يستحق الناس معرفة الخطوات التي نتخذها لمعالجة مختلف القضايا التي تواجه شركتنا، وسوف نشارك معكم هذه الخطوات على نطاقٍ واسع".

لهذا في يناير/كانون الثاني 2021، عقد الرؤساء التنفيذيون اجتماعاً افتراضياً طرحوا فيه فكرة الدفاع بطريقةٍ أكثر هجومية، بحسب أحد الحضور.

كذلك وفي الشهر ذاته، ناقش فريق الاتصالات في الشركة الأساليب التي يمكن بها للرؤساء التنفيذيين أن يكونوا أقل "استرضاءً للناس" عند الاستجابة للأزمات، وقرر تقليل الاعتذارات، بحسب شخصين مطلعين على الخطة.

في حين أنه وفي يناير/كانون الثاني 2021 أيضاً، شارك فريق الاتصالات مع الأقسام الأخرى وثيقةً تحوي استراتيجيةً لإبعاد زوكربيرغ عن الفضائح، وذلك عن طريق تركيز منشوراته وظهوره الإعلامي جزئياً على المنتجات الجديدة.

توافر البيانات

كما بدأت فيسبوك تقليل توافر البيانات التي سمحت للأكاديميين والصحفيين بدراسة طريقة عمل المنصة. وفي أبريل/نيسان 2021، أخطرت الشركة فريق أداة CrowdTangle، المسؤولة عن توفير بيانات حول شعبية منشورات فيسبوك وحجم التفاعل معها، بأن الفريق سيتم تفكيكه.

كما عملت فيسبوك أيضاً على إنهاء أزمة تسريبات الموظفين. وفي يوليو/تموز، أغلق فريق الاتصالات التعليقات على أحد المنتديات الداخلية التي كانت تُستخدم لنشر الإعلانات على مستوى الشركة، ولم يظهر به سوى منشور واحد فقط يحمل الجملة التالية: "طلبنا الوحيد: رجاءً لا تُسرّبوا البيانات".

في الوقت ذاته، وسّعت الشركة حملتها الدعائية، إذ دفعت الشركة الأموال خلال الأولمبياد من أجل حملةٍ بعنوان: "نستطيع تغيير اللعبة، حين يعثر بعضنا على بعض"؛ وذلك من أجل الترويج لمنصتها باعتبارها حاضنةً للمجتمعات. وأنفقت الشركة خلال النصف الأول من العام الجاري فقط 6.1 مليار دولار على التسويق والمبيعات، بزيادةٍ بلغت 8% عن العام السابق.

مشروع التضخيم

أما في أغسطس/آب 2021، فأقرّ زوكربيرغ مشروع التضخيم، واختبرت الشركة نتائجه في ثلاث مدن أمريكية، بحسب مصدرين مطلعين على تلك الجهود. وأضافت المصادر أن الشركة ربما كانت تستخدم الصفحة الرئيسية في السابق لترويج منتجاتها وقضاياها الاجتماعية، لكنّها لم تلجأ إليها من قبلُ لتحسين صورتها بالأخبار الإيجابية.

لكن بمجرد بدء الاختبارات، استخدمت الشركة نظاماً يُعرف باسم Quick Promotes لنشر أخبار عن الأشخاص والمنظمات التي تستخدم المنصة على الصفحات الرئيسية للمستخدمين. وبهذا يرى الناس منشورات تحمل شعار فيسبوك مع رابط للأخبار والمواقع التي تنشرها الشركة أو المواقع الإخبارية من طرف ثالث. وتتضمن تلك الأخبار مثلاً "آخر ابتكارات فيسبوك لعام 2021″، أو تناقش "عملياتنا حول العالم بطاقةٍ متجددة بنسبة 100%".

في حين قال أوزبورن: "إنه اختبارٌ لوحدةٍ إعلاميةٍ جديدةٍ مصدرها فيسبوك. والمشروع مشابهٌ لمبادرات مسؤولية الشركات التي يراها الناس لدى المنتجات التقنية والاستهلاكية الأخرى".