لماذا نملأ عربة التسوق الإلكترونية دون إنهاء عملية الشراء؟

مدار الساعة - تخسر متاجر التجارة الإلكترونية والتسوق عبر الإنترنت في المتوسط قرابة 75% من مبيعات إضافية مُحتملة، بسبب ما يُدعى بظاهرة 'التخلِّي عن عربة التسوق الرقمية'، أو 'Shopping Cart Abandonment'. ورغم أننا عندما نقول إننا بحاجة إلى القليل من التخفُّف النفسي والترفيه، فقد يتبادر للأذهان فوراً تصفُّح متاجرك المفضلة عبر الإنترنت، والبدء في الاستطلاع والاختيار والمقارنة والتعديل والإضافة إلى صندوق مشترياتك المحتملة. الغريب أننا غالباً ما نتوقف عند هذه المرحلة، وذلك لأننا نشعر إما بالاكتفاء بمجرد الاطلاع وعملية البحث الطويلة، أو نشعر بالتوتر والضغط من المجهود المبذول في العملية، فنغلق المتجر بالكامل ونؤجل الأمر إلى نوبة التسوق الافتراضية المحتملة المقبلة. في هذا التقرير نستعرض لماذا يقوم أغلبنا بالتخلِّي عن عربة التسوق رغم المجهود المبذول في عملية اختيار المنتجات، وما إن كانت عملية الانتقاء عبر الإنترنت في حد ذاتها قد تحقق فائدة وترضية نفسية ما تجعلنا نعود إليها مراراً وتكراراً كلما شعرنا بالملل. التسوق عبر الإنترنت نشاط مُرضٍ وممتع تقول الغالبية العظمى من المتسوقين عبر الإنترنت -83% منهم- إنهم راضون عن تجارب التسوق عبر الإنترنت السابقة لهم، بينما يقول 63% إنهم سعداء بتجارب التسوق من المتجر الواقعي، وفقاً لتقرير UPS Pulse الخاص بدراسة المتسوقين عبر الإنترنت. وتعتبر الراحة هي العامل الأكثر أهمية بالنسبة لمعظم المستجيبين والمداومين على تجربة الشراء عبر الإنترنت. الاستمتاع بالتوصيل المجاني للمنتجات ومن بين جميع مزايا التسوق عبر الإنترنت، يستمتع المستهلكون بشكل خاص بتلقي الشحن المجاني على المشتريات. وقال ما يصل إلى 85% من المشاركين إنهم على استعداد للانتظار خمسة أيام حتى تنتهي عمليات الشراء، ما داموا يتلقون شحناً مجانياً. ويقول ما يصل إلى 83% من العملاء إنهم سينتظرون يومين إضافيين للحصول على شحن مجاني، كما يتخذ جميع المتسوقين تقريباً، بنسبة بلغت 93%، إجراءات التأهل للشحن المجاني، والإجراء الرائد المتخذ هو إضافة المزيد من العناصر إلى سلة التسوق بنسبة 58%. يعني ذلك أن نصف المتسوقين عبر الإنترنت تقريباً يقومون بإضافة محتويات زائدة أو غير ضرورية للسلة فقط، من أجل الحصول على خاصية التوصيل المجانية، الأمر الذي يكون دافعاً أحياناً للشعور بأن المبلغ الإجمالي للعملية أصبح أكبر مما يتوقعون أو يتمنون. ومع ذلك، إذا كانت هناك خاصية توصيل بمقابل مادي بالطبع يميل المشتري إلى الشعور بأن هذه القيمة مهدرة، ولا تحقق له الفائدة التي كان يتمناها بالمقارنة مع الخاصية السابقة، ما يجعله مرهوناً بين خيارين 'غير مرضيين كلياً' بالنسبة له. وبحسب موقع Retail Touch Points، يُعد ذلك أحد أبرز الدوافع التي تجعل المشتري يقرر في اللحظة الأخيرة أن يتخلى عن عملية الشراء برمتها. تعقيد أن تضطر إلى إنشاء حساب لإكمال العملية يعرف البائعون وأصحاب المتاجر عبر الإنترنت أنه إذا أنشأ المستخدم حساباً على الموقع الذي يقدم الخدمة أو المُنتج، فمن المرجح أن يستكمل عملية الشراء بالفعل، ويعيد الشراء كذلك من المتجر فيما بعد. وبحسب موقع Shopify لخدمات البيع والاستطلاعات المتعلقة بالتسوق، فإن هذه واحدة من أكثر الخطوات التي يقرر فيها المتصفح عبر الإنترنت أن يصرف النظر عن رغبته في استكمال العملية والشراء بالفعل. وعوضاً عن الاستمتاع بعملية تصفُّح المنتجات، واختيار المزايا والخصائص المفضلة، والانتقاء بين الخيارات المتعددة المغرية للشراء، تأتي فجأة خطوة إضافة عدد كبير من المعلومات الشخصية لكي تقوم بإنشاء حساب على الموقع. وتوفر الغالبية العظمى من مواقع البيع عبر الإنترنت خاصية إنشاء الحساب لحفظ معلومات المشتري، وحفظ عنوانه ومعلومات الاتصال معه، وكذلك تفضيلاته الشخصية واختياراته لكي تقوم بتوفير نتائج أكثر ملائمة له. يوضح الموقع أنه لا ينبغي أن تشمل تلك الخطوة تفاصيل تتجاوز اختيار اسم شخصي ورقم سري للدخول، لأنه إذا كان الموقع غير واعٍ بما يكفي وطالب بالكثير من المعلومات الشخصية فقد يشعر المشتري بالتوتر ويصرف النظر عن الفكرة برمتها. يمكنني الحصول على هذا بسعر أرخص غالباً ما يتسلل الشعور بعدم الحصول على أفضل صفقة إلى عملية الخروج قبل إجراء الالتزام النهائي وتأكيد عملية الشراء. وبحسب موقع Varn، يمكن أن يؤدي وجود خانة 'Add Promo Code'، على سبيل المثال، إلى الإضرار بالمبيعات الإجمالية. إذا لم يكن لدى المشتري رمز للحصول على خصومات، يفترض أنه سيدفع أكثر من غيره، وقد يغادر الموقع لمحاولة العثور على صفقة أفضل في مكان آخر. تغيير رأيك في اللحظات الأخيرة كثيراً من الأحيان تكون عملية تصفح المتاجر ومواقع البيع عبر الإنترنت مجرد 'تسلية' وترويح عن النفس في لحظات من الملل والشعور بالإحباط. لأنه بطبيعة الحال، أن تبحث عن أفضل الأسعار، وتتصفح أحدث موديلات الملابس أو حتى أثاث المنزل، وتختار الألوان التي تتماشى مع ذوقك الخاص، وتتخيل الأماكن التي يمكن أن تملأها بالأدوات الجديدة أو قطع الملابس التي سترتبها مع بعضها لكي ترتديها في مناسبة معينة، كل ذلك أمر غاية في المتعة ولن يعترف بذلك سوى الصادقين. لذلك أن تكون 'مشترياً غير جاد في المقام الأول' هو من العوامل الأساسية التي تجعلنا نترك عربة التسوق ونغلق الموقع أو التطبيق قبل إتمام الشراء. كذلك من بين أسباب التخلي عن الشراء أشياء مثل 'قررت أنني لست بحاجة إلى ذلك فعلاً'، 'أريد إجراء المزيد من البحث' أو ببساطة 'تمت مقاطعتك' وشعرت بالملل الشديد، بحسب Varn. لذلك في المرة المقبلة التي تمضي فيها عدة ساعات في تصفُّح أحدث أواني المطبخ أو خصائص السماعات الموسيقية، لا تقلق، فأنت طبيعي تماماً. وإن أردت الصدق فهي عملية مسلية للغاية لا يكون عليك فيها أن تشغل بالك بالتكلفة الإجمالية للمنتجات. لذا عندما تساورك الرغبة في ملء عربة التسوق في المرة المقبلة اختر أكثر القطع ثمناً، واستمتع بالاحتمالات الكثيرة، لكن لا تنسَ أن تلغي محاولة الشراء قبل أن تتهور بالدفع!